Wie lautet Ihr Masterplanning?

Es gibt viele Bezeichnungen für diese spezielle Disziplin einer Werbeagentur: zum Beispiel Brand Planning, Account Planning, Strategic Planning. Einfach ausgedrückt beschäftigt sich das Planning mit der ganzheitlichen Entwicklung und Umsetzung von intelligenten Kommunikations- und Markenstrategien. Noch einfacher ausgedrückt: Das Planning sorgt dafür, dass Werbung einem guten Plan folgt.

Der richtige Planner für die richtige Markenstrategie

Lassen Sie sich also nicht verrückt machen, wenn Sie darüber hinaus Bezeichnungen wie Brand Consulting, Strategy Consultant, Strategist oder Chief Total Work Officer hören oder lesen. Diese Differenzierung im Planning braucht meiner Meinung nach niemand, sie verwirrt mehr, als dass sie eine Differenzierung in das Berufsbild des Planner bringt. Und das Allerwichtigste: Sie ist teilweise kontraproduktiv. Denn es braucht nur einen Planner für einen Kunden und nicht mehrere. Ein Konsument, der erst eine Anzeige in einer Zeitung liest, dann in seinem Smartphone die entsprechende App einer Marke aufruft und schließlich das Produkt in den Händen hält, hat trotz dieser unterschiedlichen Touchpoints nämlich genau eine Marke im Kopf. Gerade diese Ganzheitlichkeit erfordert einen Planner, der hilft, diese Marke zu steuern und auszubauen.

Es geht beim Planning nicht nur darum, alles richtig zu machen, sondern vor allem darum, gute Kreation zu ermöglichen

Der Planner ist in den meisten Fällen der Anwalt der Zielgruppe. Planner bringen die Sichtweise, die Psychologie und die wichtigsten Entscheidungskriterien der Zielgruppen (Insights) in den Kreativprozess ein und tragen dadurch Entscheidendes zum kreativen Ergebnis bei.

Marken existieren nur in den Köpfen der Zielgruppen. Wer den Lifestyle und das Kaufverhalten der Konsumenten kennt (B2B und B2C), kann glaubwürdiger und authentischer mit ihnen kommunizieren. Der Planner kennt die oftmals auch emotional flankierten Sachverhalte und bringt dieses Wissen in den kreativen Agenturprozess ein.

Was macht einen guten Planner aus? Er ist neugierig und findet es spannend, wie die Menschen ticken. Konsumentendaten betrachtet er mit der richtigen Balance von Analytik und Emotion. Er beherrscht das Zusammenspiel von Strategie und Konzeption. Er ist Zuhörer, Impulsgeber und Vermittler zugleich. Und ganz wichtig: Ein guter Planner vertraut nicht der Höhe des Budgets, sondern der Kraft der zielgerichteten Idee. Sein effizienter Begleiter ist ein fundierter und breit gestreuter Informationsvorsprung in Bezug auf Medien, Kommunikation, Marktverhalten und Zukunftstrends.

Die Kunst, Zielgruppen ganzheitlich zu verstehen

Unsere Welt der Kommunikation und Marken wird immer komplexer und komplizierter. Im Laufe der Forschungs- und Entwicklungsprozesse kann es durchaus vorkommen, dass marken- oder marktspezifische Akzeptanzprobleme der relevanten Zielgruppen erkannt und mit dem Kunden erörtert werden. Die strategische Planung hilft den Agenturen auf intelligente und emotional höchst anspruchsvolle Art, Zielgruppen in ihrem Innersten zu verstehen und Botschaften an sie zu vereinfachen. Damit diese Botschaften auch ganzheitlich verstanden werden und Akzeptanz finden. In der internen Agenturaufstellung mit Beratung und Kreation ist die strategische Planung ein wesentlicher Erfolgsfaktor und wird sich daher in naher Zukunft noch mehr etablieren, als dies jetzt bereits der Fall ist.

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Tina Straub _ Geschäftsleitung Beratung

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