Von der Zielgruppe zur Persona

Marken existieren nur in den Köpfen der Zielgruppen. Und wer die Bedürfnisse und das Kaufverhalten der Kunden kennt, kann glaubwürdiger und damit erfolgreicher mit ihnen kommunizieren – ganz gleich, ob es um B2C oder um B2B geht. Allzu oft beschränkt sich die Definition der Zielgruppe dabei zum einen auf allgemeine Beschreibungen wie „Der Entwicklungsingenieur“ oder „Die Schuhkäuferin zwischen 30 und 50 Jahren mit mittlerem Einkommen“. Und zum anderen wird gerne vergessen, dass „die Zielgruppe“ keine abstrakte, gleichförmige Masse ist. Sondern es geht um reale Menschen mit ganz unterschiedlichen Bedürfnissen, Handlungsmotiven, Informationsverhalten und Lebenswelten.

Um diese Menschen greifbar zu machen, hilft die Entwicklung von sogenannten Personas.

Kunden greifbar gemacht

Personas sind Beschreibungen prototypischer Kunden mit ganz konkreten Eigenschaften und Attributen und veranschaulichen dadurch typische Vertreter der Zielgruppe.  Je nach Breite einer Zielgruppendefinition kann es daher auch Sinn machen, mehrere Personas zu entwickeln.

Diese fiktiven Persönlichkeiten werden konkret beschrieben mit Namen, konkretem Alter, Beruf, Vorlieben, Bedürfnissen und Verhaltensweisen. Zusätzlich sorgen Abbildungen dieser Personen und Ihrer Lebenswelt sowie fiktive Zitate oder Beschreibungen ihrer Lebenssituation für ein plastisches Abbild der Menschen, die es zu erreichen gilt.

Personas helfen nicht nur im Kommunikationsprozess

Statt einer abstrakten Zielgruppen-Masse entsteht durch die Personas nicht nur ein lebendiges Bild der Kunden. Darüber hinaus arbeiten alle, die auf Unternehmens- und Agenturseite mit der Entwicklung von Kommunikation befasst sind, auch auf einer gemeinsamen Vorstellung über diese Menschen. Ob es nun um die Entwicklung von relevanten Botschaften geht oder darum, wie die Adressaten am besten zu erreichen sind: Jeder hat das gleiche klare Bild der Kunden vor Augen.

Und nicht nur bei der Entwicklung zielführender Kommunikation helfen Personas: Schon bei der Produktentwicklung oder bei der Entwicklung von neuen Dienstleistungen oder Services oder bei der Erschließung komplett neuer Geschäftsfelder ermöglichen es die klaren Personenbeschreibungen, dass alle Beteiligten verschiedener Unternehmensbereiche eine einheitliche Vorstellung über die Menschen gewinnen, die es als Kunden zu überzeugen gilt.

Denn darum ging es ja: Keine abstrakten Zielgruppen sondern echte Menschen entscheiden am Ende darüber, wie erfolgreich man auf sie zugeht. Besser also, wenn man ein klares Bild von Ihnen hat.

 

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Boris Pollig _ Geschäftsleitung Kreation

T 0711.7 84 86-58