Weniger ist mehr

Marken sind komplexe Gebilde. Oftmals schwer auf den Punkt zu bringen und vielschichtig strukturiert. Selbst Mitarbeiter haben häufig unterschiedlichste Ansichten, für wen oder was sie da überhaupt arbeiten. Damit wir eine Marke begreifen und verstehen können – als das, was sie ist, und nicht als das, was der Einzelne in ihr sieht – müssen wir sie auf das Wesentlichste reduziert und vereinfacht darstellen und vermitteln.

Klingt simpel, ist es aber ganz und gar nicht. Fragen Sie doch mal Ihren Partner oder Ihre Partnerin, wie er oder sie Sie sieht. Ganz sicher gibt es da gravierende Unterschiede zu Ihrem eigenen Selbstverständnis. Zurück zur Marke und ihrer Selbstfindung: Wie können wir das Ganze anschaulich, unmissverständlich und treffend so umsetzen, dass wir auf Anhieb wissen, mit wem oder was wir es zu tun haben?

Die Ausarbeitung von Markenmodellen bringt Licht ins Dunkel. Und wenn diese Modelle auf dem „Weniger-ist-mehr“-Prinzip basieren, dann werden sie nicht nur wahrgenommen, sondern auch verstanden. Auch von den Mitarbeitern der jeweiligen Marke und den Kreativen, die das Wesen und den Charakter dieser Marke nach außen und innen kommunizieren.

Wie modellieren wir eine Marke am besten, damit wir sie trotz aller Vielschichtigkeit auch als genau diese erkennen und alle Assoziationen, die wir mit ihr verbinden, unter einen Hut bringen? Bevor Sie sich auf den mühsamen Weg machen, ein Markenmodell zu erstellen, sollte die Frage gestattet sein, ob das überhaupt sein muss. Manchmal ist eine Corporate-Werbekampagne oder ein gelungener Claim genauso aussagekräftig, vermag ebenso gute Dienste im Sinne von Corporate Identity und Markenkern zu leisten, vor allem bei den Mitarbeitern und dem Branding-Management. Auch der Testimonial-Einsatz von Gründungspersönlichkeiten, wie etwa Steve Jobs bei Apple, ist das richtige Medium für das Charisma einer Marke.

Vier Modellvarianten – ein Ziel

Vor allem bei engmaschigen Konzernstrukturen mit vielerlei Produktbereichen, globalen Marktsegmenten und unterschiedlichsten Mitarbeiterhierarchien sind Markenmodelle die geeigneten Türöffner für das interne und externe Markenverständnis im ganzheitlichen Sinne. Wenn diese Modelle die gewünschte bzw. erforderliche Akzeptanz finden, dann lässt sich mit ihrer Hilfe ein elementares Unternehmensziel erreichen: die Schaffung und Etablierung eines Leitbilds für die strategische Ausrichtung und zukunftssichere Entwicklung der Marke.

Mittlerweile haben sich vier Markenmodell-Varianten bewährt. Die Kernmodelle reduzieren eine Marke auf ihre Primär-Charakteristik und machen diesen Markenkern nach außen hin erlebbar. Die Zielmodelle zeigen die Vision bzw. Mission einer Marke auf. Häufig geschieht dies auf sehr emotionale und packende Weise, da sie die Funktion einer Initiativkraft und eines Impulsgebers mit klarer Zielsetzung für die Belegschaft einschließen. Hier ist die Grenze zwischen Markenmodell und Firmenleitbild nicht mehr klar erkennbar. Die Matchmodelle orientieren sich dagegen am Verhältnis Marke und Kunde. Mit ihrer Hilfe lassen sich Positionierungen realisieren, welche die Werte von Marke und Kunde in harmonischen Einklang bringen. Schließlich gibt es noch die Distanzmodelle, mit denen die klare Abgrenzung zwischen Marke und Wettbewerb herausgearbeitet wird.

Wann ist ein Markenmodell ein gutes Markenmodell?

Wieder gilt das Weniger-ist-mehr-Prinzip: eine einfache und überschaubare Modellstruktur, die im wahrsten Sinne des Wortes schnell und direkt zum Kern kommt. Je reduzierter und konkreter die Aussagen und Darstellungen, desto geringer das Risiko von individuellen Fehlinterpretationen und argumentativen Widersprüchen. Wenn dann noch für die einprägsame Darstellung einer Wertevermittlung mit Alleinstellungsmerkmal ausreichend Freiraum zugestanden wird, dann lassen sich, basierend auf dem Markenmodell, jene Ziele erreichen, die für Unternehmen, Belegschaft und Marke gleichermaßen erstrebenswert sind.

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Susi Stadler _ Geschäftsleitung Zukunftswerkstatt

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