Was ist die B2B Marke wert?

Nachdem der Großteil der B2B-Branche den Wert der Marke und den Nutzen kreativer Werbung für sich entdeckt hat, steigt nun auch hier die Nachfrage nach einer fundierten strategischen Planung. Einer der Hauptgründe ist die Forderung nach noch mehr Effizienz im Marketing. Und dabei hilft ein guter Plan immer noch am besten.

Deshalb befasst sich das Brand Planning, Account Planning oder Strategic Planning ganz einfach ausgedrückt mit der ganzheitlichen Entwicklung und Umsetzung von erfolgreichen Marken- und Kommunikationsstrategien.

Im Folgenden soll weniger über das breite Feld des Brand Planning als vielmehr über die Herausforderungen in der strategischen B2B-Kommunikationsplanung gesprochen werden. Dabei gilt es jedoch zu betonen, dass diese zwei Disziplinen nicht voneinander getrennt werden dürfen, da das markenstrategisch Gewollte immer in das kommunikativ Richtige übersetzt werden muss. Die Entwicklung einer B2B-Kommunikationsstrategie beginnt klassischerweise damit, Wissen über die Zielgruppen, den Markt, den Wettbewerb, das Unternehmen und das Produkt zu erlangen.

Genau hier liegt die Herausforderung für einen B2B-Planner

Denn während sich strategische Planner großer Konsummarken mit der Auswertung und Interpretation von Markt-, Meinungs-, Motiv-, Medien- und Trendforschungen beschäftigen, um den richtigen „Consumer-Insight“ zu finden, steht Plannern oder Beratern von B2B-Marken im ersten Schritt meist nur ein schriftliches Kundenbriefing zur Verfügung.

Erkenntnisse und Informationen über die Zielgruppen sind hier oft Mangelware. Neben dem Wissen darüber, dass die Zielgruppe überwiegend aus mehreren Entscheidern besteht (Buying-Center), sind häufig nur wenig erhellende Erkenntnisse über deren Bedürfnisse, Einstellungen, Probleme und Zielsetzungen verfügbar.

Aufgrund dieser Wissenslücken werden bei Produkteinführungen in der Praxis gerne technische Produkteigenschaften als Kernbotschaft definiert: Effizienz, Leistung, Qualität, Innovation, funktionales Design …

Was hat der Kunde davon?

Diese Frage bleibt meist unbeantwortet. Das liegt regelmäßig daran, dass Produktmanager, Techniker und Ingenieure die Vorteile ihrer Produkte nach bestem Wissen und Gewissen der Werbeabteilung als Kernbotschaft mitteilen und diese dann meist so im Agenturbriefing landen.

Die Aufgabe des strategischen Planners ist es, als Anwalt der Zielgruppe die Kommunikationsstrategie und Botschaften auf deren Verhaltensweisen und Bedürfnisse abzustimmen, um so zu relevanten Aussagen und Handlungsempfehlungen zu kommen.

Das heißt, dass auch B2B-Zielgruppen vor allem und zuallererst eines sind: Menschen mit persönlichen Bedürfnissen, Einstellungen und Ängsten. Diese spielen bei der Kaufentscheidung von B2B-Produkten eine überaus wichtige Rolle. Wie kommen also Markenstrategen an die notwendigen Informationen, um eine strategisch erfolgreiche Empfehlung zum richtigen Insight sowie zur richtigen Form und zu den richtigen Mitteln und Medien geben zu können?

Es gibt für diese Frage keine allgemeingültige Antwort, da die Voraussetzungen, die Budgets und die Aufgaben so unterschiedlich sind wie die Unternehmen und ihre Zielsetzungen. Allerdings haben sich die folgenden Leitsätze als richtig und wichtig herausgestellt:

1. Lerne deine Zielgruppe kennen

Ein gemeinsamer Tag mit dem Außendienst, die Beobachtung eines Verkaufsgesprächs, ein Workshop mit Marketing/Vertrieb, Interviews mit dem Geschäftsführer oder eine Fokusbefragung sorgen auch bei kleineren Budgets für ein gutes Zielgruppenverständnis.

2. Befrage das Produkt, bis es gesteht

In den meisten Produkten steckt oft wesentlich mehr, als ursprünglich im Briefing formuliert wurde. Gemeinsam mit dem Produktmanager lassen sich neue und relevante Produktversprechen und Positionierungen erarbeiten.

3. Stelle die richtigen Fragen

Es ist erstaunlich, wie viel Wissen in Unternehmen und ihren Mitarbeitern steckt. Die Kunst liegt darin, den richtigen Mitarbeitern die richtigen Fragen zu stellen.

4. Brich bestehende Normen

In vielen Branchen ist B2B-Kommunikation quasi genormt. Ein Wettbewerber orientiert sich meist am anderen. Dies ist eine Chance, die es zu nutzen gilt.

5. Nutze die Wettbewerber

Eine kommunikative Wettbewerbsanalyse ist nicht nur Benchmarking, sondern liefert überhaupt erst die Voraussetzung für die inhaltliche und optische Differenzierung.

6. Höre auf deinen Bauch

Besonders in der strategischen Planung ist es neben allen Zahlen und Fakten wichtig, ein Gespür (Intuition) für einen Markt zu entwickeln und darauf zu vertrauen.

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Susi Stadler _ Geschäftsleitung Zukunftswerkstatt

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