Am Anfang war das Wort

Jedes Projekt beginnt mit einem guten Briefing: In der professionellen Zusammenarbeit zwischen Werbeagentur und Kunde gibt es ungeschriebene Spielregeln, von deren Einhaltung beide Seiten gleichermaßen profitieren. Der Kunde, weil er bessere Chancen hat, das gewünschte Ergebnis zu erhalten. Die Agentur, weil sie bessere Chancen hat, das gewünschte Ergebnis zu liefern.

Die Ersparnis von Zeit und Geld, die Honorierung von Leistung und Erfolg und vor allem die Festigung und Intensivierung des Miteinanders von Auftraggeber und Dienstleister sind überzeugende Parameter einer echten Win-win-Situation. Das Briefing ist dabei der Startschuss für die Projektrealisierung. Damit jedoch alle Ideen, Strategien und Maßnahmen in die richtige Richtung weisen, muss das Ziel bzw. die Erwartungshaltung des Kunden von Anfang an klar definiert sein. Mit der Suche nach der „Eier legende Wollmilchsau“ ist niemandem geholfen – zwischen Realität und Kundenwunsch sollte es daher keine Widersprüche oder aus Illusionen erwachsende Stolperfallen geben.

Klarheit schaffen, Transparenz bieten, Kreativität fordern

Je fundierter das Briefing, desto lösungsorientierter das Planning und die Kreation. Dabei ist auf ein Gleichgewicht zwischen detaillierter Information und kreativem Freiraum zu achten. Es gibt nichts Schlimmeres, als die beflügelte Fantasie mit einem unklaren Aufbau und zu vielen unterschiedlichen Wunschzielen auszubremsen. Was will der Kunde und wo will er hin? Mit einer konkreten Beschreibung der Ist-Situation inklusive aller wesentlichen Zusatzinformationen zur Aufgabenstellung und zu den Zielgruppen ist schon ein guter Anfang gemacht. Wenn dann noch die kundenseitigen Entscheidungsträger bereits beim Briefing in das Vorgehen involviert sind, steht der Planning- und Kreativprozess unter einem guten Stern.

Persönliche Dialoge schaffen Transparenz – das Briefing als Denkanstoß und Ball-Zuspieler lässt sich im direkten, offenen Gespräch zwischen Agentur und Kunde am besten umsetzen. Hier können Fragen gestellt und inhaltliche Rückversicherungen vorgenommen, Gedanken und Strategieansätze ehrlich und konstruktiv ausgetauscht werden. Stichwort Strategie: Gerade für das Planning sind grundlegende Informationen über Marke, Positionierung, Werte und Marketing von besonderer Bedeutung. Ebenso die Integration von Marktforschungsergebnissen. Das muss jedoch in einem überschaubaren und nachvollziehbaren Rahmen geschehen. Auf diese Weise sind alle Voraussetzungen dafür gegeben, dass das Agenturbriefing als Fundament für die strategische Analyse und kreative Umsetzung erfolgreich und effizient genutzt werden kann.

Den Kunden verstehen, die Aufgabe erfüllen

Oftmals ergeben sich aus dem Kontext wichtige Erkenntnisse, die der Agentur helfen, den Gesamtzusammenhang zwischen Auftragserteilung, Kundenanforderung und Agenturherausforderung zu verstehen. Diese Gratwanderung zwischen kundenseitiger Aufklärung, Offenlegung der unternehmensspezifischen Zielgruppenprofile und Abwägung, welche Betriebsinterna für die jeweilige Projektrealisierung überhaupt relevant sind, setzt eine gewisse partnerschaftliche Offenheit auf Augenhöhe voraus – wenn die Kontexterläuterungen zu einem besseren Verständnis für die spezifischen Bedürfnisse des Kunden führen, hat dies auch positive Auswirkungen auf die jeweilige Projektarbeit.

Ein gutes Briefing ist kein unkontrollierter Rundumschlag. Ein gutes Briefing spiegelt nicht das wider, was sich alle Beteiligten wünschen – sondern das, was wenige Entscheidungsträger fordern. Ein gutes Briefing ist Herausforderung und reelle Chance zugleich. An die Arbeit!

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Tina Straub _ Geschäftsleitung Beratung

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