Kopf schlägt Bauch

Die Hirnforschung bzw. die Neuropsychologie ist ein gutes Beispiel dafür, wie spannend Wissenschaft sein kann. Vor allem, wenn ihre Erkenntnisse für Verkaufsförderung, Absatzsteigerung und Strategie zum Einsatz kommen und somit als wichtiges Instrumentarium namens Neuromarketing für die Markenführung genutzt werden können.

Die Magie des Kaufverhaltens entschlüsseln

Warum und wann entscheiden sich Kunden für ein gewisses Produkt? Was geschieht bei solchen Prozessen in den Köpfen der Verbraucher? Und hat die Bekanntheit einer Marke direkten Einfluss auf das Kaufverhalten? Wenn diese Fragen exakt zu beantworten wären, könnte man sich die enormen Kosten für aufwendige Marktanalysen sparen. Nun, das Neuromarketing erforscht und findet mehr und mehr Wege, um wissenschaftlich fundierte Antworten zu bieten – ein gewisses „Restrisiko“ wird es aufgrund der Komplexität des Themas jedoch immer geben.

Eine Marke, die als solche wahrgenommen wird, tut sich leichter beim Abverkauf. Wenn diese Marke dann noch mit positiven Assoziationen für den Verbraucher verknüpft ist, erleichtert ihm dies die Kaufentscheidung. Fallbeispiel Coca-Cola: In einem aufwendigen Großversuch durften Probanden die Marken Coca-Cola und Pepsi im direkten Vergleich kosten und bewerten. Beim Geschmackstest mit verbundenen Augen gab es keinen klaren Favoriten – beim Test „mit offenen Karten“ war Coca-Cola ganz eindeutig der Favorit. Klarer Sieg also für die Stärke einer Marke! Allein schon das Bewusstsein, ein Produkt dieser Marke zu trinken, und die damit verbundene positive Assoziation beeinflussten den Geschmack der Probanden dermaßen, dass „ihre Lieblingssorte“ dem Konkurrenzprodukt weit überlegen war. Was können wir daraus schließen?

Unser Hirn macht es sich gerne einfach – gut zu wissen

Unser Gehirn ist ständig aktiv. Mit der Verarbeitung der unbewussten Einflüsse und Wahrnehmungen steht es im permanenten Dauereinsatz. Wie anstrengend! Kein Wunder also, dass unser Hirn dazu neigt, bestimmte Entscheidungsprozesse zu beschleunigen, wenn dafür bereits vorhandene Erfahrungswerte genutzt werden können. Wenn diese Werte dann auch noch positive Emotionen in uns auslösen, ist der Kauf schon getätigt, bevor wir überhaupt richtig darüber nachdenken.

Im Klartext: Bringen wir eine Marke mit positiven Assoziationen in Verbindung, dann erspart sich unser Gehirn in aller Regel die rational aufwendige Bewertung und Entscheidungsfindung. Wir kaufen also ein Produkt unserer Lieblingsmarke, ohne groß darüber nachzudenken. Weil wir ihr aufgrund unserer Erfahrungen automatisch vertrauen. Weil wir sie ganz einfach mögen. Weil wir uns durch diese Markentreue das zeitraubende Ausprobieren von unbekannten Neuheiten ersparen können. Dass wir etwas kennen, wirkt schon einmal positiv. Was wir schon einmal gekauft haben, hinterlässt in uns eine Reihe von Eindrücken und Bewertungen. Was wir einmal positiv bewertet haben, verbinden wir mit Zuverlässigkeit, Qualität – und Zufriedenheit. Und genau dieses Gefühl möchten wir bei und nach dem Einkauf nicht mehr missen. Also bleiben wir dabei. Bei dem guten Bauchgefühl. Bei der richtigen Entscheidung. Bei unserer Lieblingsmarke. Welch wunderbare Erkenntnis für das Marketing!

Vom positiven Markenwert zur positiven Kaufentscheidung

Das Neuromarketing ist der Schlüssel, um mithilfe von Fakten und Erkenntnissen viele intuitive Entscheidungsprozesse zu steuern und mittels der entsprechend integrierten individuellen Markenstrategien positiv zu beeinflussen. Die Bekanntheit, die Stärke und letztendlich der Erfolg einer Marke ist also bauchgesteuerte Kopfsache. Oder umgekehrt. Wie auch immer, es bleibt spannend.

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Susi Stadler _ Geschäftsleitung Zukunftswerkstatt

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